Avainsana-arkisto: #asiakaskokema

Empatiasta kilpailuetua

Suurimmalla osalla ihmisistä on kyky olla empaattinen eli kokea myötätuntoa toista ihmistä kohtaan. Yritykset eivät perinteisesti toimi näin vaan perustavat toimintansa rationaalisiin organisaatioihin ja prosesseihin. Käynnissä olevan kuluttajistumisen vauhdittamana perinteinen yritysmaailma saa toimintatavoilleen parhaillaan tukkapöllyä ja empaattisuuden arvo on noussut merkitykselliseksi.

Tyypillinen asiakkaan polku kulkee esimerkiksi oston myötä useamman eri organisaation osaston kuten tuotehallinnan, markkinoinnin, myynnin sekä talouden halki ja yritys pyrkii pitämään työntekijänsä tuon prosessin aikana toimintokohtaisessa kuosissa. Tämä likinäköinen toimintatapa on tuettu tavoitteilla ja palkkiojärjestelmillä, jotka keskittyvät järkiperäisten asioiden seurantaan ja luovat näin valmiiksi kuilun empaattisen asiakkaan sekä onnistumiseen pyrkivän työntekijän välille.

Entä jos kaventaisit tuota kuilua? Loisit asiakkaasi ja organisaationne välille siteen, joka mahdollistaa tuotteenne kehityksen ja operatiivisen toiminnan, mutta samaan aikaan peilaa asiakkaasi sekä yrityksenne tunnetta reagoiden jopa ennalta tarkoin harkittuihin eleisiin ja ilmiöihin. Siteen empatiaelementit olisivat:

  • Käsittää – ymmärtää mitä toinen osapuoli tuntee
  • Heijastaa – reagoida tunteeseen ja tutkia kuinka toimenpiteesi vaikuttavat toiseen osapuoleen
  • Säätää – tehdä muutoksia toisen osapuolen tunteen parantamiseksi.

Empatiaelementtien työkaluina toimisivat harkitut eleet ja ilmiöt, joiden asiakaskokemusta kasvattava arvo on luodattu kvalitatiivisella tutkimuksella asiakkaan äänestä suorana lähetyksenä, ilman organisaatiosiivilän suodatusta. Eleet ja ilmiöt tuntuisivat asiakkaista suunnittelemattomilta, mutta olisivat asiakkaidenne ja työntekijöiden yhdessä suunnittelemia prosesseja. Prosessin tärkeimpiä kosketuspisteitä mitattaisiin suosittelulla (NPS), helppoudella (CES) ja tarinoiden tunnetasotekijöillä eri kanavissa.

Empaattinen toimintatapa voi luoda asiakkaasi ja organisaationne väliin siteen, josta muodostuu uutta strategista etua. Kilpailuetua, jota kulttuuri ei syö aamupalaksi.

Asiakaskokemus kilpailueduksi

Markkinoinnin muutos

Markkinoinnin murros merkitsee sitä, että alojen totutut toimintatavat muuttuvat ja itse toimialojen rajatkin murtuvat. Muutos tapahtuu useimmilla toimialoilla alussa näkymättömästi, mutta vauhtiin päästyään kulmakertoimella, jota ei ole ennen koettu. Vauhtia kuvaa se, että asiakaspolun mutkien suosiolliseksi kääntämiseen ei enää riitä totutut toimintatavat vaan asiakas on ottanut jo 60 askelta 100 askeleen matkasta ennen kuin tuotteen ja palveluiden markkinoija pääsee asiakkaan kanssa edes dialogin mahdollisuuteen.

Sumua vuorilla

Markkinoijan täytyy nyt valita uudelleen yrittääkö pysyä muutoksessa mukana vai tekeekö rohkean päätöksen ja lähtee sopivasti etukenossa mullistamaan totuttuja rajoja niin toimintatapojen kuin alalla perinteisiksi koettujen tuotteiden ja palveluiden osalta. Tuo päätös täytyy viedä markkinointistrategiaan, johtaa omalla esimerkillä luoden henkilöstölle työkalut ja toimintatavat, joita voidaan mitata niin sisäisesti kuin asiakkaissa.

Asiakaspolun markkinointiviestinnässä pushista pulliin – case lentoyhtiö

Asiakasdialogi on muuttuvassa ympäristössä saatava sopimaan lähtökohtaisesti asiakkaan polulle eikä enää niin, että markkinoija määrittäisi koska, millä sisällöllä ja miten markkinointiviestiä työnnetään asiakkaiden suuntaan. Esimerkiksi lentomatkustamisessa yksi keskeinen asiakaspolun arvoa määrittävä tekijä on kipupisteiden lievittäminen. Tässä pisteessä sähköposti toimiikin eräällä lentoyhtiöllä tehokkaana osana viestintää.

Lennon palvelupolulla asiakkaat valittavat tyypillisesti aina teknisistä viiveistä lasten juoksemisesta käytävällä, joten ko. lentoyhtiön markkinoinnissa lähdettiin miettimään miten kaikkia ei säästä johtuvia valituksia voitaisiin systemaattisesti johtaa. Havaintojen ja asiakasluotauksen perusteella luotiin kaikkiaan 66 asiakastasoa, joiden perusteella negatiivisten palautteiden dialogimallit luotiin. Kaikista ei säästä johtuvista negatiivisista palautteista asiakas saa nyt sähköpostin, jossa kiitetään palautteesta, kerrotaan mitä toimenpiteitä asian korjaamiseksi tehdään. Viesti sisältää lisäksi matkailuun liittyvän lahjan, esimerkiksi koodin, jolla voi lunastaa matkailualan lehden verkkokaupassa tai lähimmällä kioskilla, kutsu seuraavan lennon yhteydessä loungeen tai vapaavalintainen tuote lennon aikana tehtävistä ostoksista.

Ensimmäisen 6 kuukauden aikana 73 % sähköpostin saaneista asiakkaista on lunastanut lahjansa ja suosittelee lentoyhtiötä. Tulokset osoittavat, että tämä markkinoinnin työkalupakki on toimiva ja asiakkaan mielestä arvokas.